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Tendencias clave en PPC, informes y análisis en 2021 y más allá

Tendencias clave en PPC, informes y análisis en 2021 y más allá

Con los ingresos publicitarios de Microsoft que superaron los $ 7 mil millones el año pasado y los ingresos publicitarios de Google de alrededor de $ 39 mil millones solo en el cuarto trimestre de 2021, no hay duda de que las empresas de todo el mundo confían en la publicidad digital para ayudarlos en el mantenimiento comercial. Esto es aún más cierto a la luz de la pandemia de COVID-19 porque los consumidores están más en línea que nunca. Como resultado, las ventas de comercio electrónico aumentaron $ 174,87 mil millones de 2020 a 2021.

A medida que nos embarcamos en la vacuna, todavía hay indicios de que las tendencias causadas por COVID no desaparecerán en el corto plazo e incluso pueden convertirse en nuestra «nueva normalidad». Para los comerciantes de PPC, esto significa centrarse en las siguientes cinco tendencias.

Análisis proactivo sobre reactivo

Dado que la situación con el COVID-19 escaló muy rápidamente y el comportamiento de los consumidores siguió desarrollándose el año pasado, la forma en que los minoristas se han adaptado ha sido a menudo muy reactiva. Muchas marcas inicialmente redujeron el consumo y luego se dieron cuenta de un cambio dramático hacia lo digital, lo que resultó en una rápida inversión en SEO y PPC. Las empresas locales no estaban seguras de las regulaciones y los próximos pasos, y luego cambiaron rápidamente a las opciones de pedidos y entrega en línea. Muchas pequeñas empresas tuvieron que cambiar al comercio electrónico solo para mantenerse con vida.

Ahora que hemos estado en la vida pandémica durante más de un año, 2021 es una oportunidad para ser aún más proactivos con las estrategias de marketing de búsqueda. Estamos en el proceso de una nueva normalidad, lo que significa que ahora hay espacio para pruebas, CRO, experimentación y estrategia.

Análisis proactivo de la competencia. Uno de los elementos clave del análisis y la estrategia proactivos es realizar un análisis de la competencia por adelantado. En su sesión en SMX Report, Tamara Westman y Steve Hammer abordaron las tácticas detrás del análisis proactivo de la competencia. «El noventa por ciento de las personas hacen eso [competitive analysis] en un régimen de crisis ”, dijo Hammer, “pero existe una oportunidad real para aquellos de nosotros que podemos anticiparnos a esto de manera proactiva”.

Westman recomienda que siempre tenga en cuenta las métricas clave porque los clientes y las partes interesadas quieren saber cómo están de acuerdo, pero también porque deberían ser la lente a través de la cual mire muchas de sus tareas diarias de PPC.

“Utilice la herramienta de vista previa de anuncios. Consulte sus estadísticas de Google Insight o sus informes de competencia de Bing. Y da un paso más allá fijándote en las tendencias de temporada”, recomienda Westman. Hammer agrega que un análisis de la competencia verdaderamente proactivo significa que puede basar su estrategia en lo que es realmente rentable para su negocio o el negocio de sus clientes.

Hammer explica su estrategia de análisis de la competencia: “Si somos muy rentables, debemos luchar. Aumenta nuestras ofertas. Si tenemos una ganancia marginal, podríamos… permitirles tener su posición más alta y tal vez trabajar en probar los anuncios en lugar de aumentar nuestras ofertas. Si somos débiles con un beneficio cero, nos escapamos. No tiene sentido estar dentro. Y si no es rentable, ríase. Puedes ahorrar esfuerzo, pausar la campaña y tu competidor gastará dinero”.

Este año es el año en el que debe ser proactivo en su estrategia publicitaria, investigación de palabras clave, investigación de mercado, análisis de la competencia y tácticas de PPC para pasar a la nueva normalidad que enfrentamos.

Privacidad y atribución

Con los cambios en FLoC de Google e IDFA de Apple, la privacidad se está convirtiendo en la norma en 2021 en lugar de ser simplemente agradable. FLoC viene con cookies de terceros desactualizadas y coloca a los usuarios en grupos con intereses similares en lugar de seguir a las personas a nivel individual en línea. Esto significa que los anuncios se orientarán a audiencias con intereses similares (según lo determinado por Google) en lugar de una orientación individual. FLoC está abierto para probar a los anunciantes en el segundo trimestre de 2021, pero Google dice que sus pruebas muestran que FLoC tiene una precisión del 95 % como cookies. Además, la actualización iOS14 de Apple brinda a los usuarios la capacidad de rechazar el seguimiento en la aplicación a pedido (que, según la tecnología como Facebook, afectará drásticamente la orientación de los anuncios).

¿Qué significa esto para la atribución y el seguimiento de sus puntos de contacto multicanal? Bueno, para la mayoría de los especialistas en marketing, esperan que la predicción del 95 % de Google sea cierta, y en los iPhone eso significa que tenemos dos breves líneas para expresar a los usuarios por qué y cómo usamos sus datos. Sin embargo, es interesante que estos desarrollos aparecieron justo cuando Google lanzó Google Analytics 4.

Google Analytics 4 y atribución. GA4 combina datos de aplicaciones y sitios web para brindar una vista más completa de nuestros datos de bienes raíces y puede ayudarnos a imaginar mejor cómo las personas llegan a nuestros bienes raíces en línea y qué hacen cuando están allí. «Google Analytics 4 se basa en un modelo de datos basado en eventos que elimina el concepto de tipo de hit», dice Ken Williams en su sesión GA4 en SMX Report. No hay más objetivos en la nueva versión de Google Analytics. En su lugar, los comerciantes verán los eventos de conversión y las métricas en torno a los tiempos de participación. Estos nuevos KPI relacionados con el modelo de conversión pueden ayudarnos a comprender mejor cómo las microconversiones en nuestros sitios contribuyen a la compra final.

«Williams recomienda a los motores de búsqueda y analistas que» acepten plenamente la privacidad del usuario siempre que sea posible. Pida permiso, recopile la cantidad mínima de datos necesarios, límpielos cuando haya terminado y deje en claro lo que está haciendo con ellos».

Con las cookies a punto de desaparecer y Apple requiriendo un permiso explícito para rastrear datos dentro de las aplicaciones, es más importante que nunca que los especialistas en marketing aboguen por los datos de los usuarios, comiencen a recopilar datos propios y se aseguren de ser transparentes sobre cómo los usamos. .

Comunicación con las partes interesadas

Con todos los cambios en el marketing de búsqueda, es crucial asegurarse de que nuestros clientes y/o partes interesadas entiendan cómo está evolucionando el panorama (¡o no!), qué viene en el camino, cómo nos adaptamos y qué significa para ellos. No hay nada peor que tener un cliente o un jefe preocupado por noticias que han escuchado de otro lado. La comunicación y los informes proactivos son estrategias clave no solo para informar a las partes interesadas, sino también para aliviar sus preocupaciones a medida que se adapta el entorno de marketing de búsqueda.

Establecimiento de un cronograma de comunicación. En su sesión conjunta sobre el informe SMX, Amanda Farley y Maria Corcoran hablaron sobre las necesidades de presentación de informes en toda la organización desde dos perspectivas diferentes. Farley es socio de SSDM, una agencia de marketing digital, mientras que Corcoran es gerente sénior de la plataforma de marketing de desempeño global en Adobe Systems.

Una de las formas clave de mantenerse proactivo sobre lo que sucede en la búsqueda paga es contar con una planificación de informes y comunicaciones para que sus partes interesadas clave sepan cuándo pueden esperar actualizaciones, noticias y KPI. Como ejemplo, Corcoran compartió un cronograma para informar y revisar su equipo. Además de los informes regulares, se asegura de que cada audiencia que informe tenga el tipo de tablero asociado con las métricas clave que son importantes para ella. Lo que es importante para las partes interesadas del Nivel C es diferente de lo que es importante para el equipo técnico que está en plataformas y herramientas a diario.

Además de estos KPI, es crucial que comunique noticias y actualizaciones a sus clientes y/o jefe de una manera que tenga sentido para ellos. Es fácil quedar atrapado en la jerga y los acrónimos, pero es importante para su audiencia lo que significan estos números y los posibles cambios para ellos, su negocio y sus números.

Adjunte su informe al viaje del usuario. Farley ha incluido un ejemplo de informe que está disponible para todos, y es crucial adjuntar datos e información al viaje del usuario. A continuación podemos ver que le cuenta a sus clientes la historia de cierta persona.

Esa persona va a Google y pregunta «¿Necesito un PEO?». A partir de ahí, esa persona hace clic en el anuncio de su cliente y termina en la página de destino de su empresa de recursos humanos. El cliente se registra para recibir una fuente de correo electrónico gratuita en su bandeja de entrada, y ahora el cliente de Farley tiene la dirección de correo electrónico del cliente para comenzar el proceso de crianza. Explicar cómo funciona, qué incluye, qué cambios afectan las fluctuaciones potenciales y más son parte de ese proceso de informes. Asegura que la comunicación con las partes interesadas sea proactiva y adaptada a ese cliente.

Al vincular su estrategia de comunicación con los viajes de los usuarios y los KPI y métricas importantes para cada audiencia, se asegura de que se mantengan informados sobre su campaña de PPC individual y el rendimiento de la cuenta, así como sobre las últimas noticias de PPC y las actualizaciones de la plataforma publicitaria que pueden afectar sus estrategias. Y el elemento importante es que tú eres la fuente de esa información para ellos.

Automatización

En el marketing de motores de búsqueda en general, la automatización ha ido en aumento durante algún tiempo. Con Google Ads eliminando gradualmente el modificador de concordancia amplia, GPT-3 se está volviendo más popular y más una herramienta de prueba de aprendizaje automático, la publicidad digital se está moviendo cada vez más hacia la IA y la automatización todos los días. Tenemos chatbots y automatización de marketing que impulsan a los clientes en su viaje de marketing. Incluso hay herramientas automatizadas en las que puede crear imágenes solo a partir de texto.

En el pasado, los minoristas pueden haber sido más reacios a aceptar la automatización, y eso tiene sentido. Solíamos quemarnos con herramientas o procesos automatizados que iban demasiado lejos o perdían tiempo, o peor aún, dinero. Sin embargo, con las herramientas publicitarias evolucionando hacia el aprendizaje automático y la automatización, es crucial que demos un paso, demos un paso y aprovechemos cómo podemos usarlo en nuestros procesos.

La automatización en Google Ads puede significar una estructura de cuenta más consolidada cuando no segmentamos cada dispositivo o audiencia. Esto puede significar aprendizaje automático en cuentas más pequeñas que pueden no tener tantos datos iniciales. Y eso puede significar más conversiones o mejores CPA. La clave de la automatización en PPC es la prueba. Si no funciona para sus campañas o cuentas, la clave es repetir y encontrar una mejor solución donde pueda.

La automatización de sus informes de PPC también puede ayudarlo a ahorrar tiempo y garantizar que la comunicación con las partes interesadas mencionada anteriormente sea fresca y oportuna.

Flywheel para el comercio digital

Esta tendencia ha estado en los libros durante algún tiempo todos los años, pero la clave de este año es que el impulso del marketing digital está cobrando fuerza con otras tendencias clave que lo afectan. A medida que alcanzamos nuestro equilibrio pandémico en el comportamiento digital, los consumidores dicen que continuarán con sus hábitos de Internet incluso después de que la vacuna entre en vigor. Como tal, la ruta de compra del comprador será aún más diversa y potencialmente menos predecible.

Esta diapositiva de la presentación del informe SMX de Amanda Farley ilustra cómo el consumidor no solo se ejecuta sin problemas desde la parte superior de la transmisión hasta la parte inferior de la transmisión, sino que avanza y sale de cada fase a medida que recopila datos, crea puntos de contacto, interactúa con el contenido y los canales, y finalmente hacer una compra.

Esto significa que informar sobre este volante puede ser aún más matizado, y la comunicación en estas reuniones de partes interesadas y clientes es crucial para ayudar a los clientes a comprender mejor cómo atender a sus clientes en línea mientras se encargan de los viajes de cada persona.

Si desea mantenerse al día con estas tendencias, ver sesiones completas y obtener más información sobre los últimos informes y análisis en marketing de búsqueda, consulte las sesiones a pedido de SMX Report. La agenda del lado de PPC cubre informes de toda la organización, información sobre Google Analytics 4, una inmersión profunda en las plataformas Microsoft Advertising y Google Ads, y una sesión de análisis de la competencia.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores empleados se enumeran aquí.