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Se acerca FLoC: esto es lo que sabemos hasta ahora

Se acerca FLoC: esto es lo que sabemos hasta ahora

A principios de este mes, Google anunció que no crearía ni usaría identificadores alternativos para rastrear a los usuarios con fines publicitarios. En cambio, la compañía reiteró que sus anuncios estarán impulsados ​​por una de sus iniciativas de entorno privado, llamada Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Los anunciantes han estado esperando un cambio de las cookies de terceros durante años, pero ahora tenemos una cierta comprensión de la tecnología que un líder de la industria admitirá para reemplazarla. Google ha posicionado FLoC directamente entre los usuarios, cada vez más concienciados con la privacidad, y los anunciantes, que la ven a la sombra de las cookies de terceros a las que están acostumbrados. Esto ha generado preguntas e inquietudes en ambas partes, muchas de las cuales es poco probable que se resuelvan hasta que se realicen más pruebas. Esto es lo que sabemos hasta ahora.

¿Qué es FLOC?

FLoC es un método para que los motores de búsqueda permitan la publicidad basada en intereses. Funciona recopilando datos sobre los hábitos de búsqueda de los usuarios y luego agrupando grupos de usuarios con intereses similares en cohortes. El algoritmo utilizado para desarrollar estas cohortes puede mirar las URL de los sitios que el usuario ha visitado y el contenido de esas páginas, entre otros factores, según la propuesta de FLoC en GitHub. La información de la cohorte luego se comparte con fines promocionales.

Los datos de usuarios individuales se almacenan localmente, en un navegador, y el navegador solo expone ID de cohortes. Idealmente, las cohortes incluirían suficientes personas para dificultar la identificación de cualquier persona en el grupo, pero también lo suficientemente específicas como para permitir una orientación de anuncios efectiva. Los usuarios se asignan a nuevas cohortes semanalmente, según los datos de búsqueda de la semana anterior.

Google ha anunciado que espera comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes a partir del segundo trimestre de este año. «Nuestras pruebas FLoC para llegar a audiencias de mercado y audiencias de Google con afinidades muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos un 95% de conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies», dijo la compañía. Y, en el momento de la publicación, FLoC solo estará disponible en Google Chrome.

¿Por qué es un cambio tan grande? Los anunciantes están acostumbrados a segmentar a través de cookies de terceros, que les permiten llegar a determinadas personas. Con FLoC, las personas se ubican en una cohorte según sus intereses, lo que agrega una capa de anonimato que puede ayudar a aumentar la privacidad del usuario.

Otra diferencia es que la asignación de cohortes se realiza dentro del navegador, lo que significa que la información del usuario se almacena localmente. Con las cookies de terceros, un tercero puede almacenar datos del usuario en uno de sus servidores.

Desafíos que enfrenta FLoC

En respuesta a las solicitudes de los usuarios de mayor privacidad, Safari y Firefox han dejado de admitir cookies de terceros. Google, sin embargo, tiene un negocio publicitario enormemente rentable, al igual que el navegador Chrome, lo que significa que su reemplazo de cookies de terceros debe satisfacer a los anunciantes y usuarios, y los defensores de ambos lados están preocupados por cómo les afectará FLoC.

Preocupaciones sobre la privacidad. Agrupar a los usuarios en cohortes ayuda a ocultar a los individuos entre la multitud, pero esto puede no ser suficiente para evitar que los actores motivados extraigan datos de usuarios individuales.

Los puntos de venta más grandes de FLoC (cohortes de miles de usuarios) en realidad podrían facilitar una huella digital en un navegador, donde se compila una gran cantidad de datos del navegador para crear un identificador único. Esto se debe a que la ID de cohorte clasifica a los usuarios en un grupo de quizás varios miles de personas, lo que reduciría en gran medida la cantidad de motores de búsqueda que un buscador tendría que diferenciar para establecer un identificador. Google ha propuesto un «Presupuesto de privacidad» para combatir la huella dactilar, pero al momento de la publicación, aún es una propuesta temprana y aún no ha implementado un navegador, a pesar de anunciar que FLoC estará abierto para pruebas a los anunciantes dentro de unos meses.

La propia propuesta de FLoC también destaca una serie de problemas de privacidad del usuario. “Páginas que la gente PII conoce [personally identifiable information] (por ejemplo, cuando las personas inician sesión con su dirección de correo electrónico) podrían registrar y revelar su cohorte ”, decía la propuesta. Esto puede permitir a los buscadores conocer el historial de navegación o la información demográfica de los miembros de ciertos grupos, lo que podría permitir a los anunciantes discriminar a las audiencias.

Cuando se le preguntó cómo se pueden usar las cohortes para apuntar a datos demográficos específicos o revelar información confidencial, Google hizo la siguiente declaración:

«Google Ads tiene una política de larga data contra la orientación o la exclusión de personas en función de categorías delicadas. Los ID de FLoC seguirán principios similares. El análisis FLoC de Chrome evaluará si una cohorte puede ser sensible sin saber por qué es sensible. Por lo tanto, las cohortes que revelan categorías sensibles como la raza, la sexualidad o las dificultades personales se bloquean o se reconfigura el algoritmo de agrupación para reducir la correlación. Además, va en contra de nuestra política mostrar anuncios personalizados en estas categorías sensibles”.

Orientación. «Nosotros [currently] si tienes este pastel de opciones de segmentación disponible, ¿qué porcentaje de ese pastel desaparecerá?”. Julie Friedman Bacchini, presidenta de Neptune Moon y directora ejecutiva de PPCChat, compartió las preocupaciones comunes de los anunciantes después de que Google reiteró su apoyo a FLoC y dijo que no crearía ni usaría identificadores alternativos para rastrear a los usuarios.

Esta es una preocupación que Google podría abordar: «Es mejor pensar en FLoC porque los anunciantes tendrán la misma oportunidad de llegar a audiencias relevantes, solo que en lugar de hacerlo de forma individual, se basará en una cohorte (es decir, miles de usuarios ) Dijo un portavoz de Google para Search Engine Land. En esencia, la compañía dice que las opciones de orientación disponibles actualmente no cambiarán; lo que está cambiando es que los anunciantes se dirigirán a grupos de miles de personas, a diferencia de ciertos individuos.

Turtledo’s es la solución de retargeting de Google

Google también presentó Turtledoves, otra iniciativa de privacidad, para brindar a los anunciantes una forma de volver a orientar a sus audiencias mientras la privacidad del usuario se acerca de manera similar a FLoC.

La API de Turtled utiliza información, almacenada en un motor de búsqueda, sobre anunciantes previamente interesados ​​en el usuario, junto con información sobre la página actual. Luego envía dos solicitudes de anuncios: una para recuperar anuncios basados ​​en intereses definidos por el anunciante y la otra para recuperar anuncios basados ​​en datos contextuales. Estas solicitudes son independientes, por lo que las redes publicitarias no pueden vincularlas para descubrir que las solicitudes provienen del mismo navegador.

A continuación, el navegador realiza una subasta para seleccionar el anuncio más relevante utilizando el código JavaScript proporcionado por el anunciante. El código solo se puede utilizar para identificar anuncios; no puede establecer requisitos de red.

Fledge es el primer prototipo de Google basado en Turtledove. Esto incluirá un método para ofertar algoritmos en el dispositivo para usar información adicional de un servidor «confiable». “Para ayudar con la experimentación temprana antes de que estén disponibles nuevos servidores confiables, estamos proponiendo un modelo de ‘traiga su propio servidor’ y esperamos entregar este primer experimento durante 2021”, dijo Google en una publicación de blog.

Lo que puede hacer para prepararse para el cambio

A pesar de las muchas incertidumbres que rodean el reemplazo de Google por cookies de terceros, todavía hay formas en que puede configurar su agencia y sus clientes para comenzar cuando los cambios finalmente sucedan.

Recopile sus propios datos. «Ponga un poco de pensamiento y esfuerzo real en la creación de sus propios datos de primera página», dijo Friedman Bacchini, y agregó: «Cree sus propias listas de correo electrónico». [and] quieres que la gente venga y se involucre y haga algo en tu sitio web para que puedas capturar esa información”.

Recopilar y mantener datos propios le permite cargar sus listas de clientes en plataformas que pueden ayudarlo a ubicarse directamente con esos clientes o crear una audiencia similar.

Informe a sus clientes sobre los cambios. Al igual que con cualquier cambio importante, esto puede afectar los flujos de trabajo, lo que puede generar ineficiencias y/o gastos desperdiciados. Preparar una descripción general simple de los cambios puede ayudar a su personal a prepararse para ellos y remodelar las expectativas del cliente. También debe proporcionar actualizaciones a medida que haya más información disponible.

Manténgase al día con las noticias. Como ya se mencionó, Google planea realizar varias pruebas de este nuevo método de orientación. Los resultados de estos experimentos se pueden utilizar para su implementación final. Manténgase actualizado sobre cómo funciona FLoC y cómo alejarse de las cookies de terceros para que pueda preparar mejor a su negocio y/o clientes para el cambio.

FLoC está reemplazando la tecnología de hace décadas, lo que significa que puede pasar un tiempo antes de que se respondan todas nuestras preguntas al respecto. Por ejemplo, en el momento de la publicación, Chrome era el único motor de búsqueda configurado para adoptar FLoC, entonces, ¿cómo llegarían los anunciantes de la plataforma de Google a los usuarios de Safari, por ejemplo, que representa más de un tercio del mercado de motores de búsqueda de EE. UU.? según statcount. Además, ¿Google permitirá publicidad solo a cohortes derivadas de FLoC en Chrome, convirtiéndolo en un jardín cercado?

«Al final del día, todo se reduce a cómo esto afectará mi capacidad para brindar los resultados que mis clientes esperan y los tipos de resultados que he podido brindar hasta ahora», dijo Friedman Bacchini. En este momento, no sabemos en qué medida cambiarán las campañas y los flujos de trabajo de los anunciantes a medida que nos alejamos de las cookies de terceros, y aunque Google confía en que hará más anuncios con el tiempo, es probable que todo se aclare cuando somos capaces de probar la tecnología.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores empleados se enumeran aquí.