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La transmisión está en aumento, al igual que la colaboración de datos

La transmisión está en aumento, al igual que la colaboración de datos

Este mes, la empresa global de TI TransUnion se asoció con la plataforma de datos e información, Blockgraph, propiedad y operada por Comcast NBCUniversal, Charter Communications, Inc. y ViacomCBS, Inc. Las emisoras de televisión (también conocidas como emisoras) obtienen el uso de la identidad centrada en la privacidad, el modelado de datos y la creación de audiencia a través de Tru Optik de TransUnion, el ecosistema OTT y la transmisión de datos que TransUnion compró el año pasado.

La colaboración satisface la creciente demanda de más publicidad en video y oportunidades en diferentes pantallas para profesionales de marketing, especialmente dentro de los servicios de transmisión. Pero muchas partes móviles requieren soluciones sólidas de datos de identidad para brindar la precisión que esperan los minoristas y los consumidores.

Colaboraciones de Adtech que entienden datos que satisfacen la creciente demanda en transmisión

Debido a que Blockgraph es una plataforma de identidad centrada en la privacidad, proporciona información agregada y anónima, así como también medición y direccionamiento. Un anunciante que ingrese a este ecosistema ahora tendrá un rango extendido entre diferentes propiedades lineales y de transmisión, mientras mantiene la privacidad para los consumidores que se espera.

«Plataforma de software tecnológico básico [in Blockgraph] permite la colaboración segura de datos”, dijo Matt Spiegel, EVP Marketing Solutions and Media Vertical, TransUnion. «Esta plataforma de sala limpia es un refugio seguro para los datos y representa la idea de que el ‘vendedor A’ coopera con la ‘propiedad de los medios B’, pero nadie quiere tocar los datos. Ni los comerciantes ni los medios necesitan poner los datos en sus manos. Esto permite el emparejamiento en los medios y brinda las herramientas para hacerlo posible”.

Colaboraciones como esta usan datos de cada una de estas partes, pero también incluyen la capacidad tecnológica para usarlos de tal manera que se preserve la privacidad de los consumidores. Los anuncios relevantes se pueden servir a la audiencia de transmisión sin que la información de identificación personal llegue a manos del anunciante.

“Los especialistas en marketing han aprendido el valor de la orientación y los mensajes precisos y recurren cada vez más a socios tecnológicos y de medios que permiten esa precisión”, dijo Spiegel. «Como resultado, vemos que las empresas de medios de todo tipo aumentan su inversión en los datos y la inteligencia necesarios para cumplir con estas expectativas».

Esta precisión habilitada por datos no solo mejora la experiencia de los anunciantes y los consumidores dentro de los canales lineales y de transmisión, sino que también le da a este ecosistema una ventaja en el futuro sin cookies porque ha desarrollado su orientación sin cookies.

«El ecosistema de video premium está cada vez más posicionado para satisfacer las crecientes demandas del mercado», explicó Spiegel. “La buena noticia para esta parte de la industria es que las cookies nunca han sido relevantes. El desafío es que muchos todavía están desarrollando las habilidades necesarias para trabajar en un mundo dirigido por personas y hogares. Sin embargo, la cantidad de inversión que se lleva a cabo, tanto de empresas como Blockgraf como directamente de los distribuidores y creadores de contenido, es importante, y muchas empresas hoy en día están listas para satisfacer la demanda”.

Audiencias más grandes ven videos en dispositivos y computadoras de escritorio, y sus anuncios se publican a través de agregadores

Los profesionales de marketing en todas las etapas de la cadena de suministro son conscientes de la recompensa que les espera si pueden entregar mensajes más personalizados en la escala de una audiencia transmitida. Dado que la televisión lineal tradicional conserva una buena parte de su audiencia e ingresos publicitarios, ha habido algunos cambios, especialmente durante el año pasado, lo que indica que se está produciendo una transición más significativa y compleja.

La transmisión de video continúa aumentando su audiencia, y las empresas de tecnología están desarrollando nuevas formas de llegar a ellos. Los servicios extendidos y el contenido galardonado brindan todo tipo de opciones que atraen a los espectadores. Sin embargo, la fragmentación resultante crea desafíos que requieren soluciones tecnológicas cada vez más innovadoras para ofrecer anuncios relevantes y efectivos a los consumidores.

La empresa de gestión de activos creativos de televisión y video Extreme Reach ofrece una amplia visión general de los cambios de la industria con sus informes Benchmark trimestrales y anuales. Recientemente notamos en un informe del cuarto trimestre de 2021 que ahora aparecen más impresiones en anuncios de video publicados a través de agregadores de medios, en lugar de directamente a través de editores premium. Esta fue la primera vez que los agregadores de medios superaron a los editores premium, lo que indica un cambio significativo en el panorama del video.

La creciente gama de opciones de visualización que usan los usuarios ha sido evidente en los informes trimestrales de Extreme Reach durante el año pasado. Se podría esperar que los activos de CTV se mantengan en los niveles previos a la pandemia o aumenten el año pasado, y las impresiones de dispositivos móviles disminuirán a medida que más personas trabajen desde casa y viajen menos al trabajo. En cambio, el CTV se ha reducido y las impresiones móviles han cobrado impulso. El CTV cayó del 47 % de las impresiones en 2020 al 37 % a principios de 2021. A finales de año, el CTV se había mantenido estable en un 35 %. Durante el final de la pandemia en el segundo y tercer trimestre de 2021, la cantidad de vistas de la aplicación móvil fue del 26 % y la impresión de la web móvil fue del 12 al 13 %. El escritorio creció del 16% en 2020 al 20-23% en 2021.

El crecimiento de los servicios de transmisión se puede atribuir en parte a la cantidad de impresiones móviles, ya que estos servicios y aplicaciones brindan contenido superior en dispositivos móviles, incluidas las tabletas. La disponibilidad de este contenido a través de la transmisión a través de televisores y dispositivos parece levantar todos los barcos.

«A medida que las empresas de entretenimiento incorporan firmemente los servicios de transmisión en sus estrategias de divulgación y distribución de contenido original, esperamos que continúe la escalada en la adopción de la transmisión», dijo Melinda McLaughlin, CMO de Extreme Reach.

Este mundo híbrido con tantas opciones de transmisión también continuará mostrando contenido compatible y sin anuncios de suscripción.

“La transmisión compatible y sin publicidad tiene valor para los consumidores en el panorama de la transmisión”, explicó McLaughlin. «El resultado final dependerá de cuánto estén dispuestos a gastar los consumidores en plataformas y entretenimiento, así como de la cantidad de tiempo que anticipan dedicar a cada servicio y qué tipo de experiencia están buscando».

McLaughlin agradece la cantidad de opciones para los consumidores de medios. Ella agregó: “Todos tenemos más contenido y más formas de verlo que nunca. Es posible que estemos luchando con la eliminación de todas las formas de encontrarlo, y definitivamente debería haber innovación en los sitios de búsqueda y detección, pero no diría que los consumidores están hartos de la explosión de contenido”.

La transmisión de video allana el camino para la colaboración de datos

Estos tipos de cooperación no dan señales de darse por vencidos. La firma especializada en marketing Winterberry Group también ha identificado la colaboración con datos en televisión lineal y conectada como áreas de crecimiento en su perspectiva para 2021.

«La colaboración de datos será igualmente importante en los mercados de CTV/publicidad lineal, ya que esperamos más jardines privados por parte de proveedores de cable, redes de transmisión/transmisión y fabricantes de dispositivos», dijo Bruce Biegel, socio de la gerencia sénior. «Las marcas y sus agencias quieren trabajar juntas para brindar información, activación de limitación de alcance y frecuencia y, lo que es más importante, medición».

Para aquellos que esperan que los servicios de transmisión por suscripción reduzcan los ingresos publicitarios de los programas con publicidad supuestamente menos populares, los hallazgos de Biegel dicen lo contrario.

«Al mismo tiempo, vemos un aumento en la transmisión de suscriptores, también vemos un aumento en la transmisión con publicidad, que esperamos que se acelere a medida que los hogares y las personas limiten la cantidad de canales a los que se suscriben», explicó Biegel.

Agregó: “Esto abrirá nuevas oportunidades para la publicidad y permitirá mayores oportunidades de orientación a través de lineal y digital / CTV. Esperamos que el gasto sea más fluido en todos los canales a medida que los anunciantes buscan audiencias en sus televisores y dispositivos digitales”.

Múltiples canales y dispositivos simplemente indican que se necesitan más datos y colaboración para llegar a una audiencia específica y relevante de una manera que proteja la privacidad.

A medida que crece la audiencia de transmisión, también aumentarán las ganancias obtenidas por los minoristas y editores que llegan a ellos de manera efectiva. Hasta ahora, las colaboraciones de datos parecen estar enfrentando desafíos.