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La automatización no es lo que las máquinas pueden hacer por usted, sino lo que pueden hacer juntos

La automatización no es lo que las máquinas pueden hacer por usted, sino lo que pueden hacer juntos

La automatización evoca emociones, lo cual es cierto fuera del marketing. En el contexto del marketing, deberíamos estar acostumbrados. De hecho, algunos de nosotros ya estamos tan acostumbrados a usar herramientas automatizadas todo el tiempo. Sin embargo, el escepticismo y la desconfianza también son actitudes comunes cuando se trata de automatización, y estos sentimientos son válidos. Después de todo, las nuevas automatizaciones a menudo van acompañadas de cambios en el curso del trabajo (que pueden ser inconvenientes) o falta de datos o controles manuales (que pueden hacernos sentir impotentes).

Desafortunadamente, poco se puede hacer con respecto a los datos o controles que eliminan las plataformas, pero hay algo que podemos hacer con respecto a cómo percibimos estos avances. En SMX Create, Carolyn Lyden y yo presentamos una palabra clave sobre las formas en que la automatización ha cambiado el marketing de búsqueda y cómo los especialistas en marketing deben aprender a usar estas herramientas y comprender nuestro papel en relación con ellas si queremos mantener una ventaja competitiva.

Probablemente ya estés acostumbrado a la automatización

Las capacidades que la IA y el aprendizaje automático aportan a su empresa van desde automatizaciones menores, como la visualización de sus enlaces internos o la personalización de anuncios utilizando fuentes de datos, hasta el procesamiento de lenguaje natural, como GPT-3, que puede escribir contenido o copiar anuncios en función de usted. entrada de pulverización.

En el lado orgánico, muchos especialistas en marketing han automatizado tareas de SEO enfocadas en palabras clave como el seguimiento de clasificación y el seguimiento de mención de marca. También hay herramientas que analizarán el SERP por ti, te informarán sobre el volumen de la búsqueda, qué tan competitiva es la palabra clave y la presunta intención detrás de ella. La combinación correcta de estas herramientas y, lo que es más importante, saber cuándo usar (o ignorar) la información que te brindan, puede ayudarte a determinar el tipo de contenido que debes crear, así como qué tan detallado debe ser ese contenido.

Los profesionales de la búsqueda paga entre nosotros tienen una larga historia de adaptación a la automatización introducida por las plataformas, que se remonta a la obsolescencia de las palabras clave «puras» con coincidencias precisas. Y ahora que los anuncios de búsqueda receptivos están configurados en Google Adds, es más importante que nunca que los especialistas en marketing comprendan su función en relación con la tecnología que impulsa sus campañas.

La automatización aún requiere orientación

Ir a toda máquina con la automatización puede ser una idea tentadora, especialmente para los equipos que no tienen suficientes recursos, pero la tecnología aún está lejos de comprender el alcance total de sus esfuerzos de marketing. Y hasta cierto punto, probablemente siempre lo será.

Por ejemplo, las herramientas de análisis de palabras clave y SERP pueden ayudarlo a reducir las consultas a las que desea dirigirse, y puede conectar esos datos a otra herramienta de generación de contenido automatizada, pero la tecnología simplemente no es lo suficientemente sofisticada para publicar sin un ajuste fino experimentado. profesional. . para. Solo mira El guardiánArtículo generado por GPT-3: lo suficientemente bueno para algo que probablemente no requirió mucho esfuerzo humano, pero es poco probable que este nivel de contenido lo acerque a sus objetivos de rendimiento sin el especialista en marketing adecuado para adaptarlo a las personalidades de su audiencia, asegurando que no canibalice palabras clave, agregue enlaces internos relevantes, etc.

Por parte del PPC, la actitud de «ajustar y olvidar» hacia la automatización puede resultar en una pérdida de presupuesto y esfuerzo. El uso de tipos de concordancia de palabras clave significa que sus anuncios pueden activar términos que usted cree que son irrelevantes o incluso perjudiciales para su marca, y se necesita la intervención humana para que su campaña vuelva a encarrilarse. Para mantener los posibles errores al mínimo, los especialistas en marketing también deben asegurarse de proporcionar a las máquinas información complementaria, como es el caso de los anuncios de búsqueda receptivos. En el ejemplo anterior, Google Ads rechazó el anuncio porque el anunciante no proporcionó a Google Platform títulos únicos con los que trabajar, lo que resultó en anuncios llenos de palabras clave.

Los avances en la automatización suelen incluir modelos de entrenamiento en conjuntos de datos, y cuanto más grande sea el conjunto de datos, mejor funcionará el modelo. Sin embargo, los conjuntos de datos pueden contener sesgos que, en última instancia, se reflejan en todo lo que produce el modelo, especialmente si los datos provienen de Internet. Esto puede ser cierto incluso en una escala mucho más pequeña, como cuando crea una audiencia similar utilizando un segmento de sus propios datos de clientes. El potencial de estos sesgos probablemente no sea tan obvio como el presupuesto de publicidad gastado, pero los riesgos aquí son dos:

  • Sus mensajes, ya sean publicitarios u orgánicos, no son relevantes para su público objetivo. microsoft Un manual de marketing con propósito tiene un gran ejemplo de esto: “Un vendedor podría concluir que una marca de accesorios de lujo debería dirigirse a las mujeres, ya que el género parece correlacionarse con una mayor probabilidad de compra. Esto podría llevarlo a suponer que solo las mujeres compran bolsos de lujo, pero el género solo puede ser una pista falsa. Los ingresos podrían correlacionarse con la conversión en un grado mucho mayor. El sesgo resultante dirigido solo a mujeres limitaría sus posibilidades”.
  • Su automatización se comporta de manera predecible, pero hay escenarios que no consideró. La disculpa en la captura de pantalla a continuación se emitió cuando las redes sociales automatizadas de los New England Patriots retuitearon la explicación racista del usuario. El chatbot de IA de Microsoft, Tay, fue otro ejemplo de un escenario imprevisto.

Sin embargo, los minoristas no son solo administradores de la tecnología que utilizan. Nuestro papel, dada la automatización disponible para nosotros, es mucho más matizado.

Cuál debería ser su relación con la automatización

A medida que la automatización continúa estando integrada en todos los aspectos del marketing de búsqueda, puede ser fácil volverse apático o incluso resentirse de cómo estos desarrollos están cambiando nuestros flujos de trabajo. No todos los cambios serán positivos, pero muchos serán necesarios, y cualquier vacilación para adaptarse a ellos te pondrá en desventaja. A continuación se muestra un cuadro que puede ayudarlo a rechazar esa inercia y ver su papel como minorista en una industria cada vez más automatizada.

Establece un rumbo. La automatización exitosa requiere objetivos comerciales claros, al igual que cualquier otro aspecto del marketing. Establecer estos objetivos probablemente dependa de su C-suite, pero depende de usted coordinar la estrategia para lograr ese objetivo. Antes de que se pueda aplicar cualquier automatización, debe hablar con las partes interesadas, establecer un objetivo de campaña y determinar qué es importante medir en el camino.

Llene la máquina con combustible. Las entradas que proporciona tienen un gran impacto en la calidad de la salida que producen sus herramientas automatizadas. Es posible que ya esté haciendo esto agregando palabras clave negativas a sus campañas de PPC o ajustando manualmente la indexación de SEO o las opciones de raspado de SERP, por ejemplo.

La automatización, especialmente para PPC, a menudo requiere que los especialistas en marketing alcancen el umbral de datos para funcionar de la manera en que están diseñados: preste mucha atención a las plataformas recomendadas y cómo funcionan sus campañas a medida que ajusta sus listados. En el ejemplo anterior, la empresa de software de gestión de recursos humanos Gusto integró el seguimiento de conversiones fuera de línea en los datos que proporcionó a Google AdS, lo que finalmente permitió a la empresa aumentar las tasas de conversión y mejorar el ROAS.

Ejecutar una campaña. La automatización se compara con el control de crucero, pero esa analogía puede restar importancia a la importancia de vigilar la carretera. Ya sea por una pandemia mundial, una nueva estrategia de la competencia, un cambio drástico en las prioridades de la audiencia o simplemente por la naturaleza estacional, los minoristas deben saber cuándo apagar o recalibrar sus sistemas automatizados.

La coincidencia de frases actualizada de Google es un gran ejemplo de esto. Si sus palabras clave se modificaron previamente con concordancia amplia, este anuncio tuvo un impacto significativo en la estructura de su cuenta, por lo que tuvo que dejar el control de crucero para reconfigurar sus palabras clave para el nuevo tratamiento de concordancia de frase.

Coordina tus datos y esfuerzos. Estamos en un momento en que las plataformas confían tanto en sus capacidades de aprendizaje automático que hacen recomendaciones. Pero su capacidad para proporcionarnos información útil aún no se ha puesto al día, e incluso si lo hicieran, esa información se extraería de parte de su esfuerzo de marketing general porque las plataformas como Facebook y Google no se comunicarán entre sí en su nombre.

Tus campañas no existen en el vacío: están sujetas al entorno en el que te anuncias y lo que haces en cualquier canal debe complementar lo que haces en otros canales. Todavía depende de usted, como especialista en marketing que utiliza la automatización, conectar datos e información de diferentes fuentes y crear un viaje cohesivo para sus clientes.

La automatización avanza, tú también deberías

Los avances tecnológicos que hemos visto en nuestra industria nos brindan muchas oportunidades al alcance de la mano, pero el éxito de la campaña permanecerá fuera de nuestro alcance si no toma un papel activo para guiar estos avances. Recuerde, la automatización no está ahí para hacerse cargo de su negocio, pero cambiará la naturaleza de su negocio y el conocimiento de esa relación que está evolucionando lo ayudará a aprovechar al máximo lo que está disponible para usted.

Un agradecimiento especial a Carolyn Lyden, Andrew Shotland, Brad Geddes, Christi Olson, Fred Vallaeys, Ginny Marvin, Julie Bacchini, MJ DePalmi y Noah Learner por ayudarme a reunir estas ideas para mi palabra principal en SMX Create, que sirvió de base para Este artículo.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores empleados se enumeran aquí.