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Heineken USA está construyendo ‘registros de oro del consumidor’ para permitir relaciones 1: 1 con el cliente

Heineken USA está construyendo 'registros de oro del consumidor' para permitir relaciones 1: 1 con el cliente

Aunque la disminución de los datos de terceros ha sido un tema candente en los últimos años, la conversación se reanudó este mes cuando Google anunció que no admitiría identificadores alternativos a nivel de usuario cuando las cookies de terceros estén bloqueadas en su navegador Chrome.

A medida que se profundizan estos tipos de restricciones de búsqueda, y las leyes de privacidad como el RGPD y la CCPA se vuelven más prominentes, se vuelve cada vez más claro que las empresas deben pasar de los datos de terceros a los datos propios si quieren impulsar el compromiso del cliente e impulsar el crecimiento del negocio.

Este cambio ha demostrado ser aún más urgente para las empresas de envasado de consumo (CPG), como Heineken USA. Al igual que muchas CPG, Heineken ha carecido históricamente de acceso a datos propios porque las transacciones se realizan en tiendas minoristas, restaurantes, bares y/o lugares de entretenimiento. En otras palabras, se interponen entre la marca y sus clientes, limitando efectivamente la conexión directa entre ellos. De hecho, las leyes prohíben que las empresas productoras de bebidas alcohólicas vendan directamente a los consumidores.

Para reducir su dependencia de los datos de terceros y permitir relaciones 1: 1 con los clientes, la compañía ha lanzado una estrategia de datos propios para obtener nuevos conocimientos e involucrar a los consumidores en formas nuevas e innovadoras que respetan la privacidad y ofrecen valor. Como señaló la directora de estrategia de datos del consumidor de Heineken, Rebekah Kennedy, durante una sesión reciente en la conferencia MarTech, la adopción de la plataforma de datos del cliente BlueConic fue el núcleo de su exitosa transformación del compromiso del consumidor.

Construyendo ‘datos de oro del consumidor’

Para tener los datos en sus manos, Kennedy y el equipo de Heineken se propusieron construir «registros de oro de consumidores» para cada una de sus tres marcas: Heineken, Tecate y Dos Equis. Utilizando BlueConic para recopilar datos de fuentes en línea y fuera de línea, la empresa combinó sus datos en perfiles a nivel individual que luego se clasificaron en bronce, plata y oro. Las «placas de oro» representan a los consumidores con los que Heineken puede desarrollar una relación directa a través del marketing.

Los datos de perfil agregados provienen de la interacción de Heineken con los consumidores a través de varios puntos de contacto en línea, como sorteos, eventos virtuales, visitas a sitios web y minoristas asociados (por ejemplo, aplicaciones de entrega, etc.), así como puntos de contacto fuera de línea, como eventos deportivos patrocinados y festivales de música. . Por ejemplo, Heineken planea usar los datos de los brazaletes recopilados de los visitantes de su carpa patrocinada en uno de los festivales de música más grandes del país para volver a involucrarlos ofreciéndoles boletos para otros tipos de eventos en los que podrían estar interesados, creando un valor compartido con consumidores

Active los programas de marketing de DTC basados ​​en una vista de usuario única

Con acceso a datos de perfil de usuario unificados de BlueConic, Kennedy y su equipo ahora tienen la flexibilidad de activar esos datos cuando y donde los necesiten con confianza y utilidad. Por ejemplo, la empresa logró:

  • Reemplace la segmentación DMP con una segmentación confiable y multidimensional: Históricamente, Heineken se basó en segmentos basados ​​en DMP, que no brindaban información sobre quiénes eran sus clientes ni les permitían entretejer experiencias publicitarias en viajes de consumidores cohesivos. Además, debido a que los DMP dependen en gran medida de las cookies de terceros, se ha vuelto fundamental para Heineken reemplazar sus segmentos basados ​​en DMP con una solución más sostenible. Con BlueConic, Heineken puede crear segmentos multidimensionales para usar en todos los canales según el interés, el comportamiento, la demografía, el consentimiento de marketing y más del consumidor.
  • El uso de segmentos derivados de los datos de BlueConic es «mucho más confiable que los segmentos DMP», dice Kennedy. “Por primera vez, podemos usar segmentos propiedad de Heineken en lugar de depender de datos de terceros. Con esos datos en la mano, podemos diseñar viajes personales sólidos para nuestras diversas audiencias”.
  • Optimizar para la eficiencia de los medios: Debido a que Heineken no mantiene transacciones relacionadas con la compra de sus productos, era difícil para su equipo de medios saber cómo optimizar campañas publicitarias que no fueran clics y visitas web. Con BlueConic en su lugar, el equipo de medios de Heineken ahora tiene una idea de cuántos perfiles incluyen un «producto agregado al carrito» después de hacer clic en un anuncio. Además, pueden crear una audiencia similar en función de sus propios datos propios para refinar aún más la orientación de los anuncios a los consumidores que tienen más probabilidades de realizar conversiones.
  • Reduzca el riesgo de los datos del consumidor al obtener nuevos conocimientos: Históricamente, Heineken dependía de una agencia externa para recopilar datos de los consumidores en su propio nombre, lo que generaba un plazo prolongado para enviar datos a Heineken y un riesgo en lo que respecta a la resolución segura de la identidad. Además de BlueConic, Heineken ha establecido un proceso en el que los datos de estas agencias externas se combinan con otros datos de perfil en BlueConic y luego se eliminan por parte de la agencia externa. Esto le permite a Heineken obtener nuevos conocimientos de los consumidores más rápido y mitigar el riesgo de los datos de los consumidores al centralizar la gestión del consentimiento en BlueConic. Ahora, Heineken puede ingresar fácilmente a un solo entorno y eliminar los datos del consumidor cuando llegan solicitudes bajo la CCPA.

Resultados comprobados y nuevos programas

En un año, Heineken estableció millones de discos de oro para los consumidores. Además, ven una mayor eficiencia de los medios al comparar las métricas de rendimiento clave antes y después de la implementación de BlueConic.

También pueden agregar nuevos canales y programas a su combinación de marketing que antes no eran posibles. Por ejemplo, Kennedy señaló que Heineken lanzará una prueba piloto de marketing por correo electrónico en 2021 utilizando datos, segmentos e información de BlueConic para continuar desarrollando una relación directa con los consumidores. “Construir una relación 1: 1 con los consumidores parecía un sueño en ese momento, pero con BlueConic, habilitaremos nuestro marketing por correo electrónico piloto este año”, dijo. «¡Es muy emocionante!»