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Datos sobre las elecciones presidenciales de EEUU: la intención de los buscadores en relación a las encuestas demográficas

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Durante la temporada ferozmente disputada y aparentemente interminable de la campaña que condujo a las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016, los estadounidenses estuvieron expuestos a más «datos de encuestas» basados ​​en la demografía que en cualquier otro momento de la historia. Sin embargo, a pesar de los mejores esfuerzos de los entrevistadores, matemáticos, académicos y otros, casi todas las proyecciones y predicciones de la encuesta fueron incorrectas.

Bueno, todos menos uno.

En las semanas previas a las elecciones, mientras las encuestas mostraban que Hillary Clinton lideraba con un promedio acumulativo de tres puntos porcentuales o más, Donald Trump recolectó silenciosamente el 58 por ciento de las consultas de búsqueda de Google dirigidas deliberadamente con respecto a los dos candidatos. Si eso no suena particularmente significativo, considere el hecho de que los datos de búsqueda de Google predijeron con precisión el resultado de las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2004, 2008, 2012 y 2016.

La pregunta es por qué. ¿Por qué la actividad de búsqueda refleja el desempeño de un solo candidato? La respuesta es que los datos de búsqueda pueden reflejar con precisión una intención imparcial.

Los tamaños de las muestras de las encuestas, los sesgos, las fórmulas matemáticas, las técnicas de ponderación y los márgenes de error simplemente no pueden competir con la precisión de las intenciones de millones de personas reales. No me malinterpreten, las encuestas siempre tendrán un lugar en las herramientas de los especialistas en marketing, pero los datos de las encuestas reflejan y se basan principalmente en la demografía de un pequeño número de encuestados, lo que hicieron antes, no necesariamente en su intención actual.

Como descubrió Millward Brown en 2015, los minoristas que dependen únicamente de la demografía corren el riesgo de perder más del 70 por ciento de los compradores móviles. Por ejemplo, no todos los consumidores de productos para bebés son mamás y papás. En un estudio reciente, Google descubrió que el 40 por ciento de las personas que compran productos para bebés ni siquiera tienen bebés.

No en vano, resulta que los abuelos, familiares, amigos y asociados influyen y/o compran un montón productos para bebés. Al igual que con el marketing de consumo, la edad, la raza, el sexo, el estado civil, las actividades anteriores, la cantidad de niños que viven en el hogar y lo que dice la gente no son tan importantes como su intención real.

Otra ventaja de usar la intención del motor de búsqueda sobre los datos de la encuesta es que el comportamiento del motor de búsqueda es anónimo. Filtra las posibles distorsiones causadas por las presiones sociales, las expectativas y el miedo. Algunas personas son reacias a revelar sus verdaderos sentimientos a personas aleatorias que afirman ser entrevistadores. Por el contrario, estos mismos individuos pueden tener menos inhibición al comunicarse con el cuadro de búsqueda.

Por supuesto, no todos estos factores significan que los datos de búsqueda siempre son claros o 100 por ciento precisos. Después de todo, los «votantes registrados» y los «votantes probables» no siempre pueden identificarse de manera confiable. A veces, los datos de búsqueda también pueden ser engañosos; el contexto y el número de consultas son cruciales. Si alguno de los nombres de los candidatos no fuera único, por ejemplo, podría ser imposible garantizar que la información irrelevante o extranjera no distorsione los datos.

Para comprender este problema, considere cómo se verían los datos de búsqueda en la carrera presidencial entre Smith y Jones, o peor, Hilton y Kardashian. Una búsqueda de «Paris Hilton» puede implicar que un usuario tiene la intención de reservar una habitación de hotel en París, Francia, o buscar información sobre una empresa en particular en los Estados Unidos.

Si bien Google combina herramientas sofisticadas para eventos especiales como elecciones, el simple hecho es que cualquiera puede usar los mismos datos para cualquier consulta usando Google Trends, algo a considerar si está buscando datos predictivos basados ​​en intenciones de $ 1 millón o simplemente desea datos históricamente precisos para compararlos con los números de la encuesta.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores empleados se enumeran aquí.