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Conozca al ganador del premio Landy: Wolfgang Digital integra la búsqueda y la televisión en una campaña entre canales para un importante minorista irlandés

Wolfgang Digital accepts the Landy Award for "Best Integration of Search into Cross-Channel Marketing."

Wolfgang Digital acepta el premio Landy a la «Mejor integración de búsqueda en marketing de canales».

Retail Littlewoods Ireland, fundada en 1923, ahora vende moda, gadgets y productos para el hogar exclusivamente en línea. La empresa genera casi la mitad de sus ingresos anuales en noviembre y diciembre.

Su agencia de marketing de búsqueda, Wolfgang Digital, descubrió que, por lo general, se requieren cuatro visitas a un sitio web antes de que la mayoría de los visitantes realicen una compra. Entonces, Littlewoods le pidió a Wolfgang Digital que creara una campaña para su temporada navideña de 2015 basada en este descubrimiento.

El resultado, además de aumentar las conversiones ocho veces más que las campañas estándar en la campaña navideña más exitosa de Littlewoods Ireland, es que Wolfgang Digital ganó el premio Landy de este año a la mejor integración de búsqueda en marketing multicanal.

“[Google Analytics] nos dijo”, dijo el CEO de Wolfgang Digital, Alan Coleman, en un correo electrónico, “que no es realista para nosotros esperar que las personas hagan clic en un anuncio de búsqueda, visiten un sitio web y compren”.

«Para que un anuncio de búsqueda sea efectivo», me dijo, «necesitábamos crear al menos otros tres puntos de contacto a su alrededor».

«De otras campañas en diferentes canales para clientes de Wolfgang Digital, hemos visto muchas pruebas de que las tasas de conversión aumentan a medida que te comunicas con el mismo usuario de manera consistente a través de múltiples canales».

El primer punto de contacto en la campaña de Littlewoods fue un anuncio de televisión, cuyo objetivo era dirigir a los espectadores a la web superponiendo el texto del anuncio, que recomendaba a los espectadores «Shazam ahora para comprar el anuncio». Esto significaba que los usuarios de teléfonos inteligentes deberían permitir que la aplicación móvil Shazam escuchara la banda sonora de un anuncio de televisión. Cuando esto sucedía, el usuario era llevado a la página de inicio de una campaña en la web, que contenía anuncios de compra de productos relacionados con el comercial de televisión. Aquí hay una imagen de un comercial de televisión:

Otro punto de contacto: anuncios en línea. El anuncio de televisión también incluía los sitios de Facebook y Twitter Littlewoods Ireland, que de manera similar contenían anuncios relacionados con el anuncio de televisión, que se mostraban en el momento en que se transmitía el anuncio de televisión. Estos son los anuncios de Facebook de la campaña:

Wolfgang esperaba que algunos usuarios buscaran términos relacionados en Google cuando veían un anuncio de televisión, por lo que AdWords estaba listo para ejecutar ciertas búsquedas, para términos como «juguetes» o «adornos navideños».

La campaña también usó la RLSA de Google para dirigir a los visitantes del sitio web a sus anuncios cuando buscaban en Google.

La página de destino, el tercer punto de contacto, está vinculada a varios videos detrás de escena sobre comerciales de televisión en YouTube. Estas son algunas de las páginas de destino móviles:

Cuarto punto de contacto: los visitantes de la página de destino o del video de YouTube fueron redirigidos a través de cookies o identificaciones móviles para ver anuncios relacionados en otros sitios en la web.

Además, a los periodistas se les ofrecieron «datos interesantes»:

Por ejemplo, Littlewoods Ireland descubrió que cuando observas lo que se vende mejor, las aspiradoras son más populares los martes, los aretes los sábados por la mañana, las medias los lunes y las bragas los lunes por la noche a las 8:23 p. m., jerga británica para bragas. Algunas publicaciones han recogido estos y otros datos interesantes. Cuando las publicaciones estaban en línea, las golosinas estaban vinculadas al sitio web de Littlewoods.

Se ha agregado contenido relacionado específico al blog de Littlewoods, como «¿Cómo obtener las mejores ofertas para el Black Friday» y «¿No puedo esperar al Black Friday? ¡Littlewoods Ireland está actualmente a la venta! ”

Cuando se realizaron las ventas en línea, hubo una campaña de retargeting secundaria que ofrecía a los clientes un vale en efectivo si recomendaban a un amigo.

«El elemento único de esta campaña», me dijo Coleman, «es que ha tomado múltiples canales de mercadeo tanto fuera de línea como en línea y ha creado una comunicación fluida entre canales para el usuario a medida que pasan de la conciencia, el interés, la acción y más allá a la lealtad y Abogacía.»

«Todo se basa en una única perspectiva de que los usuarios necesitaron más de cuatro visitas para convertirse», dijo.